Пиши, сокращай

Максим Ильяхов

Содержание

· Об авторе
· Для кого книга
· Впечатления
· Введение
∘ О чём книга
∘ Две условные линии повествования
∘ Что необходимо принять прежде, чем читать книгу
∘ Десять правил сильного текста
∘ Культ слов
· Слова
∘ Не используйте заумные и бессмысленные слова
∘ Не переходите на личности
∘ Уберите лишние слова
· Предложения
∘ Замените оценки и обобщения на факты
∘ Факт > оценка
∘ Факты должны быть понятными читателю
∘ Избегайте рейтингов
∘ Замените причастия глаголами
∘ Уберите страдательный залог
∘ Рассказывайте истории
∘ Уберите штампы
∘ Не используйте канцеляризмы
∘ Одно предложение — одна мысль
∘ Сократите предложения
· Абзацы
∘ Для чего нужны абзацы
∘ Обобщайте новые мысли
∘ Объясняйте по цепочке
∘ Используйте нумерацию, когда это необходимо
· Абстракции
∘ Абстракции должны быть человекопонятными
∘ Абстракции не интересуют клиента
∘ Абстракции можно пояснять с помощью картинок
· Иллюстрации
· Весь текст
∘ Смысл важнее слов
∘ Уважайте читателя
∘ Цель
∘ Задачи
∘ Польза — текст должен решать задачу читателя
∘ Структура
∘ Заголовок
∘ Выводы
· В итоге
· Когда писать текст
· Как проверять текст
· Как писать о себе
∘ Как рассказывать о себе и своей компании на сайте
∘ Кто вы
∘ Меньше общих слов, больше про вас
∘ Как лучше всего показать, что вы эксперт в своей области?
∘ Назовите ограничения — чем вы не занимаетесь
∘ Темы, которые почти никогда не приносят пользу. О них не стоит писать
· Цитаты

Об авторе

Максим Ильяхов — лингвист, переводчик, писатель, редактор журнала “Кинжал” и педагог. Проводит лекции по редактуре работе с текстом.

Является создателем сервиса “Главред” — онлайн руководства для редакторов. Главред объединяет сервис для проверки текста онлайн, список полезных статей и книг по редактуре текста. Ещё Ильяхов выкладывает в свой YouTube канал вырезки из своих частных лекций.

Для кого книга

Я бы посоветовал всем, кто пишет тексты:

• школьникам — для сочинений и рефератов
• студентам для эссе и курсовых, дипломов
• практически всем офисным работникам, особенно IT сфере
• писателям, в некоторой степени тоже будет полезно

Впечатления

Посоветовал Илья Климов.

Книга о том, как правильно писать текст. В основном ориентирована на редакторов издательств, но рекомендации применимы для любого текста. В книге есть главы о том, как писать статьи, как компании писать о себе на своём сайте, как писать кандидатам о себе в резюме; примеры составления объвлений и прочее.

Книга научила меня двум вещам:

1. Внимательнее относиться к читабельности текста — при написании текста ставить себя на место читателя;
2. Писать “как есть”: то есть не перегружать текст заумными фразами на ровном месте — возможное следствие из первого.

Структурировать и подчёркивать текст я мог и раньше. Осталось разве что выработать привычку из пункта 2, и начать с удаления из текста заумных и ненужных слов, которые я привык пихать куда придётся.

Сами авторы придерживаются своих же советов в книге — в ней много примеров. Главы краткие и идут в порядке возрастания сложности — как сложности понимания, так и сложности структуры: от слов к абзацам, предложениям, статьям и далее. В каждой главе есть введение и вывод, для каждого тезиса приводится пример.

Некоторые цитаты я не выделял явно, чтобы форматированием не сбивать звучность текста — да простит меня автор.

Введение

О чём книга

Главная мысль этой книги — смысл важнее формы.

Свой метод написания текста Ильяхов называет “информационным стилем”.

Информационный стиль — это редакторская дисциплина, которая помогает сделать сложный текст простым, выделить главное и помочь читателю сделать выводы. […] Там, где обычно автор может извернуться и притянуть аргументы за уши, в информационном стиле должны стоять факты. […] Информационный стиль не обедняет язык, он лишь раскрывает бедность мысли. От этого страшно всем, кто зарабатывает письмом. Раньше эти люди прятались за пышными словами, а теперь видно, что за ними ничего не стоит. […] Лучше просто об умном, чем сложно о ерунде.

• Эта книга о честности перед собой и читателем. О том, как побеждает правда. О том, как напыщенные фразы меркнут рядом с простыми честными словами.
• Эта книга о порядке в голове. Когда есть порядок в голове, порядок в тексте приходит сам собой.
• Эта книга о том, как писать кратко, ясно и убедительно.

Две условные линии повествования

• что важно в любом тексте, иначе — идеи текста
• техническая сторона текста: какие слова использовать, как строить предложения и абзацы, о чём стоит и не стоит писать, как структурировать текст

Ильяхов старается не просто подать текст с технической стороны, а воспитать в читателе идею о том, что текст и идеи неотделимы друг от друга.

Что необходимо принять прежде, чем читать книгу

• Текст окружает нас везде.
• О нас судят по тексту так же, как и по другим способам общения.
• Не существует формулы написания идеального текста.
• Не существует магических слов или иных способов, как текст способен “увеличить продажи” или “заставить людей что-то сделать”.

Десять правил сильного текста

1. Сила — в правде
2. Смысл важнее формы
3. Чем проще — тем лучше
4. Пишите, как для себя
5. Читайте вслух
6. Приводите примеры
7. От простого к сложному
8. Пользу — вперед
9. Поставьте заголовок
10. Уважение и забота

Культ слов

Культ слов — это неверная установка, которую мы перенимаем в школе и продолжаем использовать всю дальнейшую жизнь.

Ученику нужно написать сочинение о пьесе Островского ”Гроза”. Вместо чтения он гуглит краткое описание. После этого сочинения он ничего не понимает о “Грозе”. Тем не менее он сдает работу и получает оценку. И тут он узнает страшную тайну, которая изменит его жизнь: правильно подобранные слова — это ключ к решению многих проблем. Так формируется культ слов.

В университете мы совершенствуем этот навык — подбирая волшебные профессиональные слова к простой и не очень интересной мысли, чтобы “звучало по-научному”.

После университета наш герой поступает на работу, и там всё повторяется. Ему поручают писать текст, смысл которого он не понимает: отчеты, заявления, докладные. За правильно написанные слова он получает зарплату. «Напишите заявление по шаблону», «подготовьте типовой отчет», «возьмите текст с сайта конкурентов и немного перепишите под нас» — это всё то же задание о Катерине, только в новых обстоятельствах. Правильно расставленные слова дают результат, хотя человек не понимает, что и зачем пишет.

Культ слов — это вера в то, что определенные слова обладают волшебной силой в отрыве от смысла. Дескать, если использовать специальные слова, то за сочинение поставят пятерку, возьмут на хорошую работу или принесут деньги в мешках. Смысл сказанного при этом не так важен. Будто для успеха в жизни достаточно знать волшебные ритуальные фразы.

Интересно то, что спустя более 5 лет после окончания университета я прочитал эту книгу, и благодаря ей стал переучиваться использовать культ слов — пожертвовать формой ради понятности текста и его сути (Смысл важнее формы). В некотором смысле я вижу идеи этой книги противоположностью тому, чему меня учили в университете: научному стилю и умению составлять техническую документацию. У меня даже были соответствующие предметы для этого.

Слова

Не используйте заумные и бессмысленные слова

Ильяхов приводит в книге большой список стоп-слов, многие из которых либо являются так называемыми связующими словами, либо излишне сложными словами, у которых есть аналоги попроще. Также он советует пользоваться своим онлайн-редактором.

Убирать стоп-слова — недостаточно. Чтобы получился интересный текст, вместо удаленных слов добавьте полезную информацию, иначе текст получится сухим.

То же самое касается эвфемизмов — они не только неинформативные, но и малодушные. Не нужно мямлить, расшаркиваться и выказывать трусливую вежливость, это никому не поможет. Говорите честно, прямо и уважительно.

Не переходите на личности

Существуют границы критики.

Мы советуем говорить о проблемах честно, открыто и прямо. Но есть граница, за которой прямота и честность превращается в грубость. Граница эта — личность человека. Это значит не высказывать оценку человеку как таковому, только его поступкам. А еще лучше — не претендовать на объективную оценку, а говорить о том, как этот человек влияет на вас. Не «ты плохой», а «ты поступил плохо» или «мне плохо оттого, как ты поступил».

Человек может быть каким угодно, и мы можем относиться к нему как угодно. Но мы обсуждаем не отношение и не человека, а конкретный поступок, который вызвал конкретные последствия.

Оценивать других — не наше дело и не наше право.

Уберите лишние слова

Предложения

Замените оценки и обобщения на факты

Насколько важно писать о фактах и почему

Одна из главных мыслей в книге, которая повторялась во многих главах — факты, факты, факты, они прежде всего. Я бы выделил два лаконичных вывода:

• Факты говорят сами за себя
• Факты понятны читателю

Из этого можно выделить сколько угодно следствий:

• оценка не создаёт доверие
• оценка чужого человека — это пустой звук
• предоставьте людям факты и они будут оценивать сами

Факт > оценка

Не нужно делать ненужные обощения, а тем более врать — например, говорить о единичном случае как о тенденции. Покажите данные, в которые вы сами верите — читатель сам сделает из них выводы.

Если фактов нет, пишите о своём личном опыте — читатель поймёт, что вы не пытаетесь задавить авторитетом, а пишете от души.

Из-за культа слов мы стали бояться простоты: если ты пишешь просто, наверное ты глупый и ничего не понимаешь в предмете. Но в реальности наоборот — рассказать о предмете доступно может лишь тот, кто в нём разбирается.

Важно, чтобы вы помнили: ваша работа говорит о вас громче, чем любая реклама.

Поэтому так важно рассказывать о своей работе. Поэтому важно показывать не только то, что вы сделали, но и какой это принесло результат.

Факты должны быть понятными читателю

• Если слова читателю непонятны, то он не поймет текст — автор провалится. А если читатель понимает умные слова, то он легко подловит автора на неграмотном использовании. Автор будет выглядеть дураком. Умничать — всегда плохая стратегия.
• Использовать психологические и медицинские термины, если вы пишете не о психологии или медицине, — дурной тон. Такие слова показывают, что автор умничает без глубокого понимания темы

Избегайте рейтингов

Непонятно, на каком месте двадцатки находится компания. Почему не написать: “Мы на 18-м месте из 160 в рейтинге крупнейших производителей”. Это бесполезная информация. Читателю неважно, какое место в каком рейтинге получила компания. Ему важно, насколько качественно компания решит конкретно его проблему.

Вместо рейтингов напишите, в чем польза от вашего места в рейтинге.

Замените причастия глаголами

Причастия скрывают глагол, добавляют в предложение запятые и усложняют чтение.

Уберите страдательный залог

Страдательный залог усложняет чтение. Его также часто употребляют в безличных и скучных предложениях. Если в предложении нет действующего лица, в ней нет истории.

Исключение: если имеется в виду состояние, можно использовать страдательный залог.

Рассказывайте истории

Когда читатель знакомится с текстом, он рисует в голове картину. Если в тексте много действия, то это интересная подвижная картина, за которой интересно наблюдать. Если действия мало, то это натюрморт, за которым смотреть менее интересно. Чтобы текст был интересным, в нём должно быть действие.

Следите за тем, чтобы в предложениях были интересные действующие лица.

Что важного в том, что двигатель устанавливали именно инженеры? Мы заменили безликих инженеров на интересных кремлевских механиков. Они стали главными героями нашего мысленного фильма. Теперь в голове рисуется секретный кремлевский гараж, где под присмотром агентов КГБ специальные механики устанавливают в брежневскую «Чайку» специальный военный движок.

Уберите штампы

Штамп — это популярное устойчивое словосочетание, смысл которого либо неясен, либо можно выразить одним словом. Штампы обыденны и неинтересны.

Неопытные журналисты любят газетные штампы, потому что с ними плохой текст выглядит более профессионально. Но настоящий журналист — не тот, кто владеет штампами, а тот, кто владеет фактами.

От штампов трудно избавиться. Мы привыкли, что текст на публику должен звучать как-то по-особенному: умно, респектабельно, круто. Но круто не надо. Респектабельно не надо. Надо полезно и уважительно. Текст должен сообщать: не «Почувствуйте, какой я умный», а «Люди, тут интересно, приходите сюда».

Главная беда штампов в рекламе — кто угодно может их использовать. Если вы написали о себе со штампами, то точно такое же о себе может написать любая другая компания.

Не используйте канцеляризмы

Иногда авторы прикрывают канцеляризмами плохие новости и неудобную правду. Канцеляризмы отлично с этим справляются: хорошей бюрократической фразой можно мгновенно осуществить действия по сокрытию достоверной информации в целях понижения уровня тревожности читателя. Однако, когда вы не говорите людям правду, вы причиняете им вред. Они не могут сделать правильные выводы и принимают неверные решения. Виноваты в этом ровно те люди, которые скрывают правду. Всегда выбирайте правду, даже если она неудобная.

Такая политкорректность граничит с пропагандой и промыванием мозгов. Слова меняют отношение к вещам, но это всё ложь. Если не хотите жить во лжи, избегайте сглаженных углов.

Одно предложение — одна мысль

Проблема здесь в том, что читатель вынужден держать в голове всю первую часть предложения, пока он читает вторую. Слишком много таких предложений — и читатель устанет.

Одно предложение — одна мысль это комфортная информативность для неподготовленного читателя. Мы или знакомим читателя с чем-то незнакомым, или что-то знакомое взаимодействует с чем-то знакомым. Не нужно делать и то, и другое в одном предложении.

В профессиональной литературе может быть 2–3 мысли на предложение.

Сначала знакомьте читателя с новым понятием, затем используйте это понятие в тексте.

Сократите предложения

В школе мы потратили года два, чтобы научиться ставить запятые. Жаль, что за эти два года нам не сказали главное: чем больше в предложении запятых, тем сложнее его читать. Чтобы предложения читались легко, оставьте запятую в покое.

Если при чтении вслух вам не хватило воздуха, значит, предложение слишком длинное — тогда разделяйте, сокращайте и переформулируйте.

Если в тексте встречаются однородные члены, проверьте, не близки ли они по смыслу. Если так — выберите самый точный, остальные удалите.

Однородные члены замедляют чтение. Когда читатель без подготовки встречается с ними, он должен охватить их все сразу: понять, запомнить, выстроить между ними логические связи. И только потом он может продолжить чтение. Пока он вникает в однородные, память перегружается, читать трудно.

Абзацы

Для чего нужны абзацы

Абзацы позволяют ориентироваться в тексте. В некоторых случаях понятное и/или интересное начало абзаца заменяет отдельный заголовок. Благодаря абзацам читатель легко скользит по тексту. Если начало абзаца интересное, читатель изучает его подробнее, если нет — прыгает к следующему. В хорошо структурированном тексте из первых предложений абзацев будет складываться понятная история.

Если у вас текст на сложную тему, в конце абзацев полезно ставить выводы. Вывод отвечает на вопрос «Что делать с этой информацией?». Не дублируйте содержание абзаца просто ради вывода — если не можете придумать достойный вывод, заканчивайте абзац или добавляйте в вывод новую информацию.

Обобщайте новые мысли

Если вы будете кидать в лицо читателю кучу новых мыслей, он будет теряться. Делайте постепенно. Попробуйте заменить новые определения в тексте на что-то инопланетное и проследите, насколько сложно понять, о чём текст.

Обобщение “три инструмента” даёт читателю отдохнуть, как бы говоря: “Даже если ты не знаешь, что это за инструменты, ты всё равно поймёшь, что они являются инструментами для кражи”.

Объясняйте по цепочке

Если нужно объяснить что-то сложное: сначала мы объясняем промежуточные сущности, а потом с их помощью объясняем то, что должны были объяснить изначально.

Фрагмент сложный не потому, что в нём объясняются сложные вещи, а потому, что он насыщен новыми терминами, которые объясняются другими новыми терминами.

Первое решение этой проблемы — объяснить каждый термин по цепочке, отталкиваясь от того, что читатель уже знает. Второе решение — избавиться от сущностей, которые эти термины обозначают. Какое бы решение вы ни выбрали, помните, что объяснять новое нужно всегда на основе того, что человек уже знает.

Используйте нумерацию, когда это необходимо

В устной речи эти слова задают структуру лекции, как путевые столбы. Но на письме эти слова избыточны. Не нумеруйте мысли словами. Разбивайте их на абзацы: один абзац — одна мысль. Читателю не нужны особые знаки, что началась новая мысль.

Нумерация нужна только тогда, когда вы пишете пошаговую инструкцию или на пункты вашего перечня нужно будет позже сослаться. Законы термодинамики требуют нумерации, а критерии научности — нет, потому что ссылаться на них не нужно.

Абстракции

Абстракции должны быть человекопонятными

Рецепт — не «как можно больше конкретики». Рецепт такой: всё абстрактное поддержите конкретным. Сами факты не так важны, как способность читателя их воспринять. А способность эта напрямую зависит от опыта.

Начнем издалека. Что такое 60 метров? Это легко представить: «60 метров от метро», «Пробежать 60 метров», «60 метров до моря». У нас есть чувственный опыт, на основе которого мы можем представить 60 метров в горизонтальной плоскости.

А что такое 60 метров в высоту? Можете ли вы это представить? Уже сложнее. У нас нет нужного чувственного опыта, с которым эту высоту можно сопоставить. Разве что вы занимаетесь скалолазанием и по выходным отдыхаете на скалодроме. В остальных случаях у человека нет повода замерять высоту в десятках метров.

Зато если перевести эти 60 метров во что-то, что мы понимаем, сразу становится легко. 60 метров в высоту — это семнадцатиэтажный дом. Семнадцатиэтажку легко представить: кто-то в ней жил, кто-то забирался на крышу, кто-то просто видел их в городе. Есть чувственный опыт, и факт сразу становится понятным.

Абстракции не интересуют клиента

Занятные цифры могут оказаться бесполезными для заказчика. Вам не нужно знать, сколько программистов и администраторов работают в компании; не нужно знать, сколько у нее клиентов; не нужно знать о тщательности системы статистики. На этом этапе вы хотите понять, сможет ли эта компания создать нужную вам программу.

Единственное, что вам полезно в этом тексте, это два слова: «системы управления». Все остальное — бесполезные факты.

Возможно, этот текст не предназначен для потенциальных клиентов. Возможно, его задача — потешить самолюбие руководителя. В любом случае потенциальному клиенту здесь делать нечего.

Давайте пофантазируем, что потенциальному клиенту хотелось бы здесь узнать:

• Делаете ли вы такие программы, которые мне нужны?
• Кому уже делали? Какие задачи решали?
• Сколько это может стоить?
• Насколько это качественно и какая гарантия?

Абстракции можно пояснять с помощью картинок

Заметите логический прием? В тексте нам рассказывают о каких-то непонятных технологиях, точности и эффектах, а из картинки мы делаем простой и понятный вывод:

С этим устройством я смогу нарисовать прекрасные цветы, как настоящий художник.

Если бы это нам сказали в тексте, мы бы не поверили.

В этом сила хорошей иллюстрации: в нее гораздо легче поверить, чем в текст. Через иллюстрацию можно нарисовать читателю картину, которую его рассудок отверг бы: например, что с карандашом «Эпла» вы будете лучше рисовать. Но когда это не сказано текстом, а выражено иллюстрацией, то в это гораздо легче поверить.

Иллюстрации

Авторов иногда заклинивает: у них задача написать обучающую статью, и они ее тщательно пишут. При этом они забывают, зачем делают всю эту работу. Задача ведь не в том, чтобы именно написать статью. Задача в том, чтобы читатель разобрался в новой области. Для этого необязательно только писать — можно использовать и другие средства. Например, показать новое на иллюстрации.

Иллюстрации — это всё, что показывает пользу вашего продукта: схема работы, фотография в действии, видеоролик с демонстрацией, портфолио.

Заметите логический прием? В тексте нам рассказывают о каких-то непонятных технологиях, точности и эффектах, а из картинки мы делаем простой и понятный вывод:

С этим устройством я смогу нарисовать прекрасные цветы, как настоящий художник.

Если бы это нам сказали в тексте, мы бы не поверили.

В этом сила хорошей иллюстрации: в нее гораздо легче поверить, чем в текст. Через иллюстрацию можно нарисовать читателю картину, которую его рассудок отверг бы: например, что с карандашом «Эпла» вы будете лучше рисовать. Но когда это не сказано текстом, а выражено иллюстрацией, то в это гораздо легче поверить.

Весь текст

Смысл важнее слов

Подлинная индивидуальность проявляется в смысле, а не в словах. Слова — лишь тонкая обертка вокруг смысла. Слова не должны нести самостоятельную ценность.

Если автор возлагает большие надежды на хитроумные слова и непередаваемый стиль — это сигнал, что в самом тексте мало смысла. Когда автору есть что сказать, он не ломает голову над стилем и индивидуальностью — всё это складывается само по себе.

Уважайте читателя

• Не примерять на читателя потенциально оскорбительные ситуации. Не пишите «Допустим, вы дали взятку». Лучше «Иван дал взятку».
• Вместо вежливости на словах проявляйте заботу на деле: объясните, зачем это нужно; помогите решить проблему.
• Округляйте до полезного читателю уровня точности.

Цель

Цель — это то, что должно измениться в голове читателя после прочтения текста.

Информацию можно подавать по-разному. Например, после текста о безопасности в интернете вы сделали вывод, что “интернет страшный, вы бессильны” — цель такого текста бесполезна.

Представьте, что текст — это движение из А в Б. Путь должен быть максимально похож на прямую. Любая лишняя или плохо подобранная информация — отступление от этой прямой.

Чтобы получился логичный текст, следите, чтобы каждый абзац и предложение работали на общую цель текста.

Задачи

Если цель — что мы хотим получить в итоге, то задачи — как мы этого достигнем. Это конкретные смысловые ходы, шаги, действия — как хотите. Цель — это «Куда идем?», а задачи — это «Какой дорогой?».

Допустим, вы хотите помочь читателю отказаться от сладкого. Для этого нужно снять страхи, создать правильные ожидания, помочь с трудностями и создать стимул. Что-то такое:

• Объяснить, почему мы любим сладкое.
• Рассказать о вреде от сладкого.
• Предложить замену сладкому.
• Проработать ожидания: если читатель решит отказаться, пусть будет готов отказаться надолго.
• Рассказать о пользе, которую принесет жизнь без сладостей.

Польза — текст должен решать задачу читателя

Автор приводит обратную аналогию с графоманией. Допустим парня бросила девушка. Он хочет поделиться своей болью и пишет статью о том, какие девушки плохие. Это графомания: текст написан для писателя, а не для читателя. Вместо этого можно подумать о том, как помочь читателю, что ему предложить: «Какие ошибки я совершил в своих идеальных отношениях», «Что со мной было после расставания и как я это пережил», «Признаки того, что ваша девушка вам изменяет».

Хороший рекламный текст влияет на продажи. Но это не значит, что рекламный текст обеспечивает продажи. Люди покупают не потому, что вы написали прекрасный текст. Люди покупают тогда, когда они поняли, что продукт полезен. Текст может помочь убедить их в пользе, но это не единственный инструмент убеждения.

Сценарии использования. Одна компания говорит, что с ее телефоном вы будете лучше работать. Другая — что у вас будет более цельная личная жизнь. Третья — что с их телефоном вы будете больше путешествовать и заниматься спортом. Иногда люди покупают не телефон, а обещание лучшей жизни.

Мы считаем так: никакого особого «продающего» стиля не существует. Есть просто текст, который либо помогает человеку принять решение о покупке, либо не помогает.

Уважение и забота — это ваш внутренний настрой по отношению к покупателю. Он определяет тональность общения, выбор аргументов и множество других моментов, о которых мы даже не думаем во время редактуры.

Некоторые авторы рекламного текста мысленно отделяют себя от читателя. Они пишут «под мамочек», «для школьников», «под бизнесменов» или, самое страшное, «для господ». Они пытаются имитировать их стиль общения, используют характерные слова и стиль аргументации. Это всегда выглядит как пародия, и в этом никогда нет ни уважения, ни заботы. Наоборот: такой текст выглядит либо снисходительно, либо подобострастно.

Структура

Когда структуры нет или она плохо продумана, а сама статья выглядит сложно, то читателю сложнее подступиться к ней. Его будут скорее манить простые развлекательные статьи из соцсетей.

Текст без структуры тяжело читать чисто визуально: он похож на бесконечную простыню текста. Конечно, вы сможете через него продраться — особенно если текст вам интересен, написан кем-то важным для вас, очень важен сам по себе или как-то особенно хорошо написан. Но даже тогда вид текста будет устрашать.

Если добавить в текст подзаголовки — пусть даже это будут случайные слова или вообще что-то нечитаемое, — то ощущение порядка усилится.

Автор написал ещё о структуре, но скорее важные мелочи. Главный принцип снова — забота о читателе. Текст должен выглядеть так, чтобы его можно было читать по диагонали. Если мне достаточно пары секунд, чтобы решить, интересен мне текст или нет, или начать читать текст, найти главу, которая мне интересна, значит структура такого текста будет правильной.

Заголовок

Заголовок определяет судьбу статьи. Потратьте время на то, чтобы он был точный и ясный с первого взгляда. И никаких заигрываний, креатива и рифм, ради всего святого! Если вы хотите помочь читателю найти полезную информацию в статье, избегайте креативных, игровых, нестандартных, изобретательных и любых других творческих заголовков — кроме простых и понятных. Не жертвуйте понятностью ради красоты. Читатель в первую очередь хочет решить свою проблему, а не восхищаться вашим литературным гением.

Есть много статей и колдовских книг о том, как сделать «цепляющий» заголовок. Но это всё шаманизм. Чтобы заголовок зацепил, он всего лишь должен стоять над полезной статьей. Заголовки привлекают потому, что их тема интересует читателя, а не потому что содержат магические слова: магия в том, чтобы написать статью, которая заденет вашего читателя. Чтобы привлечь внимание заголовком, нужно написать полезную статью.

Каждый автор хочет, чтобы его статью прочитали, и для этого использует все известные ему приемы цепляющих заголовков. Но когда эти приемы используют все авторы, заголовки постепенно перестают быть цепляющими и сливаются в общее пестрое марево. Они слишком кричащие, слишком назойливые и от этого одинаково непривлекательные. Когда цепляет всё, не цепляет ничего.

К тому же половина этих статей будет пустышками, несмотря на большие обещания в заголовке. Читатель постепенно разочаруется в кричащих заголовках и будет обращать на них всё меньше внимания.

На что же тогда он будет обращать внимание? На автора, конечно. Если автор из раза в раз пишет что-то полезное, то со временем становится неважно, какой у него заголовок.

Выводы

В конце каждого фрагмента или в конце всей статьи предложите читателю выводы или краткий конспект всего, что вы прошли. Шпаргалка дает «общий вид» главы, соединяет все советы в систему. Возможно, именно смотря на них вместе, читатель уловит какую-то закономерность.

В итоге

• Говорить правду, даже если она неудобная.
• Приводить факты и доказательства.
• Рассказывать истории и приводить примеры.
• Писать коротко.
• Писать о пользе для других.
• Писать, как для себя.

Когда писать текст

• Когда вы знаете, для кого текст
• Когда вы знаете, для чего текст
• В расслабленном состоянии — тогда текст будет также расслабленным, будет восприниматься более плавно и естественно

Как проверять текст

• glvrd.ru
• По списку стоп-слов
• Еще удобно проверять текст чтением вслух. Если не хватило воздуха, чтобы дочитать предложение до конца, — оно слишком сложное. Если запутались в интонациях — тоже слишком сложное.
• исправляйте всё, что трудно читать
• Если при чтении вслух вам не хватило воздуха, значит, предложение слишком длинное — тогда разделяйте, сокращайте и переформулируйте.
• Подбирайте такие детали, чтобы они говорили о вас как об эксперте. Избегайте общих слов, которые могла бы сказать о себе любая компания.

Как писать о себе

Как рассказывать о себе и своей компании на сайте

Для постороннего читателя нет разницы, человек вы или компания. В обоих случаях вами интересуются только потому, что вы можете кому-то принести пользу. Частный репетитор и частная школа делают одно и то же: помогают другим улучшить знания. Независимый программист и студия разработки полезны одним и тем же — создают программы.

Поэтому рассказывать о себе и своей компании — это одно и то же: в обоих случаях вы объясняете, чем вы будете полезны другим. Это главный секрет сильного текста о себе: писать о том, чем вы полезны другим.

Кто вы

Важно, чтобы в заявлении «кто вы» прозвучали понятные и простые читателю слова, даже если ваша работа не укладывается в них. У читателя должно сложиться ощущение, что в целом он понял, кто вы, и теперь осталось лишь прояснить детали.

После того, как вы объяснили пользу от своей работы, недурно бы рассказать на языке специалистов, как вы эту пользу достигаете. Эта часть текста не столько для клиентов, сколько для коллег, но, если вас будут искать под конкретную узкую задачу, это может повысить доверие.

✍🏻 Бухгалтерская фирма «Элен и партнеры» помогает наводить порядок в документах и деньгах.

К нам обращаются, когда прежний бухгалтер увольняется и оставляет после себя неполную отчетность. Мы восстановим ее, и, если найдем воровство или махинации — сообщим вам.

Однако лучше обратиться к нам еще до того, как вы открыли компанию: мы сразу наладим правильную систему учета и защитим от воровства.

Меньше общих слов, больше про вас

Подбирайте такие детали, чтобы они говорили о вас как об эксперте. Избегайте общих слов, которые могла бы сказать о себе любая компания.

Иногда текст о себе или компании получается странным: вроде в нём много фактов, но читать неинтересно. Если такое сомнение закралось, попробуйте прием: замажьте в тексте все упоминания продуктов и услуг. Если после этого текст подходит любой компании, вы сомневались не зря. Текст неконкретный, не про вас.

Хорошо, когда в отклике на вакансию видно, что человек писал именно в эту компанию и именно на эту вакансию, а не просто массово рассылал письма на все примерно похожие вакансии.

Как лучше всего показать, что вы эксперт в своей области?

Показать дипломы? Это никому не интересно. Сказать, что вы успешно сделали столько-то таких проектов? Это ни о чём не говорит.

Чтобы показать, что вы хороши в своем деле, напишите о тонкостях, которые знают только профессионалы. Например, свадебное агентство может рассказать обо всех ужасах своего дела:

✍🏻 Мы делаем так, чтобы для вас свадьба стала волшебным днем. Для этого мы вовремя присылаем машину, заранее украшаем площадку, а развлечения подбираем так, чтобы они были интересны и взрослым, и детям.

Мы умеем привести жениха в чувство после мальчишника и доставить невесту к алтарю сквозь пробки. Мы знаем, что делать с разгулявшимся родственником, как договориться с полицией и как спасти праздник, если в зале отключат свет.

Избегайте оценок своей работы. Вместо этого рассказывайте о результатах и приводите доказательства: ссылки, примеры, публикации, статистику. Результаты работы можно найти всегда, даже если кажется, что их не было

Назовите ограничения — чем вы не занимаетесь

Профессионал знает не только свои возможности, но и ограничения. Если он знает, что ему что-то не по зубам, он должен об этом рассказывать честно, прямо и заботливо.

Возьмем репетиторов. Один репетитор попробовал себя в подготовке к ЕГЭ и понял, что не хочет тратить время на этот бесполезный труд. Он может сказать в своем тексте, что не готовит к ЕГЭ. А другому три раза за карьеру попадались взрослые, которые хотят учить английский «для себя», и из этого ничего не получалось. Репетитор делает вывод: учеников типа «для себя» не беру.

Задача ограничений — привлечь тех, кто вам интереснее всего.

Темы, которые почти никогда не приносят пользу. О них не стоит писать

Вы как личность мало кому интересны за пределами семьи. Люди интересуются друг другом в первую очередь, когда они видят друг в друге пользу. Клиенты придут к вам не потому, что вы классный, а потому что вы можете им помочь.

Поэтому текст о себе должен быть посвящен не жизнеописанию, а тому, как вы помогаете другим. Что вы делаете, на чем специализируетесь, когда к вам обращаться — это всё о помощи другим.

• Чем вы увлекаетесь в свободное время
• Сколько у вас детей, супругов, кошек и собак
• Где вы любите отдыхать
• Сколько вам лет и когда основана ваша компания
• Где вы учились и повышали квалификацию
• Какой вы хороший, дружелюбный и жизнерадостный
• Какую музыку и литературу вы любите
• Какие у вас регалии, награды, дипломы и грамоты

Главная проблема с любыми регалиями в том, что из них не следует никакой очевидной прямой пользы. Любую регалию придется объяснять с точки зрения пользы.

Из сертификатов видно, что авторы — заслуженные деятели дизайнерских союзов, частые гости на конкурсах и в принципе видные и уважаемые люди. Но у нас как у простых читателей остается вопрос: «А сайт-то вы нам сделаете?». И эти фрагменты не дают на него ответа. То, что человек хорошо разбирается в дизайне, следует из них лишь косвенно

Цитаты

1. Мы формулируем свои мысли в письмах, объявлениях, статьях, презентациях, и везде о нас судят по тексту.
2. чтобы речь лилась, пишите в расслабленном состоянии. Если пишете в напряжении, будьте готовы редактировать.
3. Если не знаете, с чего начать статью, — начните с истории. История всегда привлекает внимание.
4. Если будете в настроении, в заключении можно похулиганить или пошутить. Мы такого не умеем, спросите у папы.